Nyckelskillnad - Brand Equity vs Brand Image
Skillnaden mellan varumärkeskapital och varumärkesimage ligger i bredden i varje koncept. Branding är ett komplext koncept och det blir ett viktigt marknadsföringssystem. Enkelt uttryckt betraktas ett varumärke som en särskiljande symbol, logotyp, ord, mening, märke eller en kombination av dessa artiklar som används av företag för att skilja sin produkt eller tjänst från andra på marknaden. Men varumärkeshantering är ett brett koncept som rymmer ett antal relaterade koncept. Varumärkeshantering ger en strategi för företaget att öka det upplevda värdet av ett varumärke på längre sikt. Det ger hållbarhet och tillväxt för företaget genom att öka upplevt värde. Således speglar ett varumärke den fullständiga upplevelsen av kundinteraktion med det angivna varumärket. I varumärkeshantering är varumärkesekonomi ett viktigt och brett konceptoch varumärkesimagen är en integrerad del av varumärkeskapitalet. Vi kommer att diskutera varje koncept i detalj.
Vad är Brand Equity
Brand equity hanterar varumärket ur ett mottagarperspektiv eller hur mottagaren absorberar företagets marknadsföringsbudskap. Ailawadi, Lehmann och Neslin (2003, p1) definierar varumärkeskapital som:”Resultat som tillkommer en produkt med sitt varumärke jämfört med de som skulle tillkomma om samma produkt inte hade varumärket”. Det kan helt enkelt förstås som varumärkets kommersiella värde som härrör från konsumenternas uppfattning. Även om varumärken oftast ger en premie på kommersiellt värde över en generisk produkt behöver det inte vara så.
Enligt Keller och Lehmann (2006) är varumärkeskapitalet det värde som uppnås genom påverkan på tre primära nivåer. Dessa är kundmarknad, produktmarknad och finansmarknad. Detta är aktiviteter och svar under bildandet av ett varumärke. Inledningsvis provocerar säljaren ett erbjudande som i sin tur leder till en kunds mental respons (uppfattning, tro, attityder, etc.). Om detta mentala svar stimulerar betalningsviljan initierar det ett kundbeteende på produktmarknaden (försäljning). Denna process ger säljaren värde genom ökad goodwill, börsvärde (aktievärdesökning) etc. Denna process återspeglar de tre primära nivåerna som beskrivs av Keller och Lehmann (2006). Kundens tankesätt är kundmarknaden; försäljningen är produktmarknaden medan värdeförståelsen är den finansiella marknaden. Denna process hjälper oss att förstå bildandet av varumärkeskapital och dess komplexitet. Kundens tankesätt är den mest komplexa delen av varumärkeskapitalet. Tänkesättet består av två komponenter; varumärkesmedvetenhet och varumärkesimage.
Varumärkesmedvetenhet - Det är en konsuments minne, oavsett om han kan känna igen och återkalla varumärket.
Varumärkesimage - Uppfattning om ett varumärke på grundval av associationer
Vad är märkesbild
Varumärkesimage kan definieras som en unik grupp av föreningar som skapar en uppfattning om ett erbjudande inom målkundernas hjärnor. Varumärkesimage är en kunds nuvarande tankesätt om ett varumärke. Det speglar vad varumärket står för just nu i kundernas sinne. Kundernas tro på ett varumärke skapar grunden för varumärkesimagen. Kundernas uppfattning om ett erbjudande förvandlas till en varumärkesimage. Det kan antingen vara planerad positionering i linje med säljarstrategi, eller så kan den bildas av miljöfaktorer som omger kunden som mun till mun, konkurrentreklam, användarrecensioner etc. Varumärkesbild är inte nödvändigtvis en mental bild; det kan också ha känslomässiga attribut. Det är en samling funktioner och mentala kontakter med varumärket som kunderna har. Varumärkesbild skapas ofta inte;den bildas automatiskt. Varumärkesimaget kan inkludera produktens överklagande, användarvänlighet, funktionalitet, berömmelse och övergripande värde ur kundsynpunkt.
Föreningarna i kundernas sinnen formar varumärket såväl som karaktären hos den organisation som varumärket är associerat med. Dessa föreningar bildas genom kontakt och observation av element som är interna eller externa för en organisation. Intern kommunikation speglar det organisatoriska uppdraget och en positiv slogan som beskriver varumärkets nyckelvärden. Extern kommunikation kan ske via rekommendationer, kollegiala recensioner, omröstningar online, etc. Dessa formar varumärkets image eller uppfattning om ett varumärke i kundernas sinne. Till exempel är red bull känd för omedelbar energi. Ferrari eller Lamborghini är förknippad med racing och sportkörning. Volvo är för säkerhet. Uppfattningen är subjektiv och kan skilja sig mellan individer.
De säger att produkter tillverkas av företag och varumärken tillverkas av kunder. Så kunder förväntar sig mer när de köper varumärke över en generisk produkt. Så företag bör alltid stärka varumärkesimagen med positiva och unika kommunikationsverktyg som reklam, förpackning etc. Dessa meddelanden ska hjälpa kunden att enkelt skilja varumärket från konkurrenternas erbjudanden. En positiv varumärkesimage kan förbättra varumärkesvärdet för en organisation som kommer att öka dess goodwill.
Vad är skillnaden mellan Brand Equity och Brand Image?
Korta introduktioner av både varumärkeskapital och varumärkesimage har diskuterats ovan. Låt oss nu jämföra och kontrastera de två för att markera skillnaden mellan varumärkesaktier och varumärkesimage.
Egenskaper för varumärkesaktier och varumärkesbild:
Bredhet:
Varumärkeskapital: Brand equity har ett brett omfång och varumärkesimage är en del av varumärkeskapitalet vid beräkning av värdet på ett varumärke.
Varumärkesbild: Varumärkesbilden hanterar endast omedelbar kunduppfattning.
Mätbarhet:
Brand equity: Brand equity är mätbart eftersom det försöker ge ett kommersiellt värde för ett varumärke. Den innehåller alla övningar och statistik för varumärkesbyggande för att avslöja den verkliga nyttan med varumärket för organisationen.
Varumärkesbild: Varumärkesbilden är subjektiv och skiljer sig beroende på individuella kunder. Det omfattar ett varumärkes funktionella och emotionella attribut. Således är det svårt att mäta.
Olika synpunkter:
Brand equity: Brand equity är ett varumärkes organisatoriska synvinkel.
Varumärkesbild: Varumärkesbild är ett varumärkes kundsynpunkt.
En positiv varumärkesimage kommer att leda till mervärde på varumärkeskapitalet. Följaktligen bör företag investera i att stärka en positiv varumärkesimage för att lyckas. En förståelse för samspelet mellan varumärkesimage och varumärkesekonomi är avgörande för en organisations hållbarhet och överlevnad.
